Trois ans ! Il n’aura pas fallu plus de temps à FlorAmor pour devenir leader du marché européen pour la production et la commercialisation des Azalées. La clé de leur succès ? Une équipe solide, un engagement total, des décennies de passion et des années d’expérience dans l’univers des plantes et des fleurs. Christoph Stevens et Kris Verhaegen nous invitent à découvrir une entreprise à la fois récente et expérimentée.
Un et un font trois.
Une entreprise « récente »… tout est relatif. FlorAmor est le fruit d’une fusion entre ID’Flor et De Bruyne – Flandresse, deux pépinières chevronnées bénéficiant d’une solide position sur le marché. « Les deux entreprises avaient à peu près les mêmes activités et nous avions en partie la même clientèle. Parfois, alors que j’étais sur le point de quitter un client, je voyais Christoph arriver devant la porte, prêt à sonner », dit Kris en riant. « En 2018, nous avons franchi le pas et avons fait ce que nous dictait la logique : nous avons décidé d’unir nos forces. »
Cette fusion fut couronnée de succès. Aujourd’hui, l’entreprise est numéro un en Europe pour la production et la commercialisation des Azalées. « Cette position s’est encore renforcée grâce à notre collaboration avec les pépinières Azaro et ID’Flor (qui a continué ses activités en tant que pépinière indépendante, ndlr). Pour la sélection des variétés et pour la recherche et le développement, nous faisons appel à notre partenaire Hortibreed. Cela nous permet de gérer nous-mêmes l’ensemble du processus : la sélection des variétés, la production, la floraison, ainsi que la commercialisation. L’entreprise s’est fortement développée dans ces 4 domaines, notamment parce que nos pépinières se complètent parfaitement »
Quand les cowboys rencontrent les scientifiques
Une fusion comme celle-là ne peut se faire en un claquement de doigts. « Associer deux entreprises qui ont leur propre culture, ça provoque des étincelles », admettent Kris et Christoph. « Chez ID’Flor, on travaillait de façon plus raisonnée, plus scientifique tandis que chez De Bruyne – Flandresse, on agissait davantage comme des cowboys », explique Christoph. « Durant les premiers mois, nous avancions un peu à tâtons. C’était logique ; des collaborateurs qui faisaient le même boulot depuis 15 ou 20 ans devaient soudainement s’adapter à une nouvelle structure. Mais tous ensemble, nous avons réussi et nous en sommes sortis plus forts. Le comptable a – façon de parler – dû travailler de manière plus rock-‘n-roll et le rockeur a appris que de temps en temps, il devait également compter. (rires). Résultat ? Maintenant, nous ne vivons plus que pour FlorAmor ! ».
Un guichet unique
Une équipe soudée et engagée donc, l’un de leurs principaux atouts. Kris ajoute encore quelques éléments : « FlorAmor est un fournisseur global, qui souhaite avant tout décharger ses clients de tout souci, et les servir de façon efficace et rentable. Avec de bons produits bien entendu, mais également avec une gamme qui est à la fois fiable et variée. Nous voulons penser avec le client, mais aussi lui proposer une réponse complète à sa demande. C’est pourquoi nous proposons des pots de toutes les tailles, et toute une série de variantes et de variétés différentes tout au long de la saison. Nous souhaitons le soutenir lorsque nous proposons nos produits sur le marché. Avec des conseils concrets par exemple, mais aussi en anticipant les questions qu’il pourrait recevoir du consommateur. Nous prenons également des mesures pour nous rapprocher du consommateur final. Avec notre site destiné aux consommateurs par exemple, sur lequel nous proposons des conseils concrets concernant l’entretien des Azalées, notamment. Nous y présentons également notre histoire, mais aussi des chouettes infos et des anecdotes, etc.
Un autre élément qui nous distingue de nos concurrents est indéniablement le fait que nous fournissions aussi bien les petites pépinières et les petits commerces que les commerces de gros. Nous sommes également ravis de participer à des campagnes à grande échelle. Pensez par exemple à l’action « Kom op tegen Kanker », pour laquelle nous préparons chaque année des centaines de milliers de plantes en un délai très serré !
Une marque forte
L’action « Kom op tegen Kanker » rencontre toujours un énorme succès en Flandre. La marque Flandresse Azalea est la star de cette action. Un produit flamand classique et très typique ! L’autre marque que FlorAmor propose sur le marché est Hortinno®… « Inno » pour « innovation », bien entendu ! Les sélectionneurs sont constamment à la recherche de variétés qui résistent mieux aux maladies, ou de variétés qui ont une floraison plus longue et qui sont plus faciles à entretenir. C’est une forme de durabilité, un élément auquel FlorAmor accorde toute son importance.
Une longueur d’avance en matière de durabilité
« Aujourd’hui, nous n’avons plus d’autre choix », souligne Christoph. « Le client attend de nous que nous travaillions de manière durable, mais ce n’est pas tout : les autorités aussi nous imposent des normes et des règlementations toujours plus strictes. Et c’est totalement justifié, d’autant plus que nous travaillons avec la nature. Pour produire, nous avons besoin de lumière, d’eau, de sols sains. Traiter la nature avec respect est donc le moins que l’on puisse faire. Nous rendons les gens heureux en leur proposant nos azalées, mais cela a bien évidemment un impact sur notre environnement. Il est de notre devoir de réduire cet impact au minimum. » Christoph nous présente toute une série de points qui retiennent toute leur attention. « Pour commencer, nous cherchons et sélectionnons des variétés plus résistantes, ce qui nous permet d’utiliser moins de produits phytosanitaires. De la même façon, nous cherchons et sélectionnons des variétés qui ont besoin de moins d’eau pour grandir et se développer. Ensuite, nos emballages sont fabriqués à partir de déchets des consommateurs et de déchets issus des sacs bleus PMC. Une fois encore, cela nous paraît totalement logique. Les étiquettes apposées sur nos pots sont réalisées à partir de vieux journaux. Nous récoltons également un maximum d’eau de pluie, que nous réutilisons dans nos cultures…
Nous voyons que les exigences deviennent de plus en plus strictes. Pas seulement pour la production, mais également en ce qui concerne la façon dont nous gérons le personnel au sein de l’entreprise. Notre ambition est d’avoir toujours une longueur d’avance par rapport aux normes imposées. Et nos efforts sont récompensés : nous avons déjà obtenu différents certificats pour en attester : MPS-A+, MPS-GAP, GLOBAL-GAP et MPS SQ et Product Proof. »
Une réponse à la demande des consommateurs
« La durabilité et le renouvellement sont également des valeurs essentielles dans notre entreprise », ajoute Kris. « La nouvelle variété Azajoy d’Hortinno® en est un bel exemple. Azajoy est en fait née de la demande et des besoins des consommateurs. En effet, dans la boîte mail Hortinno®, Hortibreed ne cessait de recevoir des e-mails de nombreux consommateurs, se posant tous la même question : les plantes fanées peuvent-elles ensuite être replantées à l’extérieur ? » Eh bien, Azajoy est la réponse à cette question ! Cette azalée fleurit au printemps et peut être installée dans votre intérieur à cette saison. Ensuite, vous pouvez la planter à l’extérieur pour continuer d’en profiter. La mention « Plant outdoors after indoor flowering » est d’ailleurs bien présente sur son étiquette. Une nouveauté zéro déchet, donc C’est l’avantage lorsque l’on reste proches de ses clients : nous savons ce qu’ils veulent et ce qui se passe chez eux »
Des valeurs partagées avec Floréac
Cette volonté de rester proches est également un atout avec des clients tels que Floréac. Kris nous explique : « Notre lien avec Floréac existe depuis longtemps. L’entreprise ID’Flor fait en effet partie du groupe Floré depuis pas mal de temps. Aujourd’hui, Floréac est devenu un super client. D’abord, parce qu’une ouverture incroyable règne chez eux, et qu’ils sont toujours prêts à partager notre histoire auprès de leurs clients et, par extension, sur tout le marché. Plus que quiconque, ils connaissent les besoins des clients, et ils font toujours leur maximum pour nous les communiquer. Nous souhaitons pouvoir conserver un partenariat sur le long terme, qui serait un véritable win-win pour tous les maillons de la chaîne, aussi bien pour eux que pour nous, mais aussi pour leurs clients. En outre, nous nous reconnaissons parfaitement dans leurs trois valeurs principales, puisqu’ils mettent en avant l’innovation, le développement d’une chaîne d’approvisionnement performante et la volonté d’avoir une communication ouverte et dynamique. Encore un avantage : leur clientèle semble parfaitement correspondre à notre positionnement sur le marché. »
Les Azalées & les intérieurs post-corona : une association bénie des dieux
À en croire les gourous des tendances, les couleurs font leur grand retour ! Une bonne nouvelle dans le monde des Azalées ! Christoph et Kris confirment : « C’est exact. Le vert continue de dominer, mais il est maintenant assorti de touches plus colorées. Pensez par exemple à des feuilles vertes avec quelques nervures rouges ou à des plantes vertes agrémentées de jolies fleurs. Et les Azalées ne peuvent que briller au cœur de cette tendance. Nous remarquons également de plus en plus d’intérêt de la part des jeunes. L’Azalée a toujours eu l’image d’une plante d’intérieur typiquement flamande, surtout appréciée par un public plus âgé. Mais aujourd’hui, les jeunes s’intéressent de plus en plus aux produits locaux et authentiques. Une tendance sur laquelle nous voulons absolument jouer, avec nos Azalées.
Depuis la pandémie de coronavirus, les gens ont plus que jamais adopté le télétravail. Ils accordent donc davantage d’attention à la couleur dans leur intérieur. Ils essaient également de créer un climat d’intérieur sain, agrémenté de jolies plantes*.
Le jardin et la terrasse sont également plus que jamais devenus une extension de la maison. Avant, nous y installions une table en plastique et quelques chaises, et le tour était joué. Mais aujourd’hui, nous nous installons tous dans notre chaise longue. Nous nous amusons dans ce qui est devenu notre cuisine extérieure. Et si nous y installons une azalée d’extérieur, nous ne pourrons que mieux en profiter. N’est-ce pas ? » (rires)